Musikvideo von “Baked Cat” mit dem Titel “Say”

Hier der Link zum Musikvideo: https://youtu.be/jTOpsqvwZRE

Director: Nelis Friedrichs @nelis_friedrichs
Executive Producer: Annabelle Ahlers @annbelieveablez
Director of Photography: Daniel Uhle @danielelhu
Production Design: Sophie Nedwidek @rosefrombelow
Editor: Frithjof Petersen @miesepetersen
VFX Editor: Jonas Bruse @jonas_bruse
Written by : Nelis Friedrichs & Annabelle Ahlers

Baked Cat auf YouTube: https://www.youtube.com/channel/UCTF6…
Baked Cat bei Instagram: https://www.instagram.com/bakedcatofficial/
Baked Cat bei Facebook: https://www.facebook.com/BakedCatBand

Und da Annabelle das Thema Frauenrechte, gesellschaftliche Ideale und Geschlechterrollen mega interessiert, schrieb sie, daran angelehnt, ihre SAE Bachelor Arbeit darüber. Übrigens: Wer ab jetzt hier weiterliest, muss sich Zeit nehmen, bekommt aber dafür einen 110% deep Insight de luxe in ein brandaktuelles Thema unserer Gesellschaft, lernt sehr viel über recherchearbeit, das Planen und Realisieren eines heftigen Musikvideos und erfährt gleichzeit super viel darüber, wie man es schaffen kann, mit “einfachen Mitteln” (kleines Budget), eigener Motivation & Tatkraft und einem tollen Team eine echt oberheftige Medienproduktion realisieren kann.

Abbildung 2: Die Crew am “Baked Cat” Musikvideo Filmset im Einsatz

Anmerkung der Redaktion: Wenn dich das Thema „Girl-Groups in Musikvideos“ ebenso wie jede(n) Einzelne(n) aus unserer SAE Community und die Band Baked Cat interessiert und wissen möchte, wie man (Frau!) das Ganze Thema “Music Business”-technisch am Besten umsetzen kann, sollte ab hier s.u. Annabelles SAE Bachelor Arbeit lesen. Es wird “Music-Business-technisch” ziemlich deep und heavy analysierend und es sind tatsächlich viele Worte, jedoch kannst du auch gleichzeitig erfahren, wie eine SAE Bachelor Arbeit mit einem Award-Winning-Musikvideo als Resultat aufgebaut ist. Also: Bleib ran, viel Spaß beim lesen und let´s go!

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Major Project von Annabelle Katharina Ahlers, Bachelor of Arts (Hons.) Music Business

1.1 Idee des Medienprojekts

„Die Pop-Kultur ist meist ein Abbild unseres soziopolitischen Klimas und wenn sie gut ist, kann sie sogar die Einstellungen der Menschen verändern“ (Lunetta 2020: 52.59).

Wir leben in einer patriarchalen Gesellschaft, die noch immer von weißen Männern bestimmt wird. Solange in den Entscheidungsrängen kein Ausgleich von Mann und Frau herrscht, werden nicht alle Interessen einbezogen und somit können keine gerechten Entscheidungen getroffen werden.

Die Musikindustrie ist hiervon nicht auszuschließen. Noch bis Ende der 1990er-Jahre waren männlich dominierte Plattenfirmen für die Distribution und Vermarktung von MusikerInnen und Bands verantwortlich. Sie nahmen Einfluss auf die visuelle Darstellung der KünstlerInnen auf LPs, CDs und in Musikvideos, „die häufig stereotype Vorstellungen von Männlichkeit und Weiblichkeit bedienten“ (Godlewsky 2017:49). Die weibliche Inszenierung wurde somit vor allem in der vorherrschenden Popmusik, die in dieser Arbeit im Fokus steht, von der männlichen Sicht geprägt.

Durch den Ausbau des Internets und die Verbreitung von sozialen Medien, können KünstlerInnen sich heute vermehrt selbst inszenieren und vermarkten (vgl. Godlewsky 2017:50) Mit dem Fokus auf Musikvideos, die die Musiker*innen über Plattformen wie YouTube verbreiten, werden visuelle Darstellungsmuster und Gestaltungsstrategien der Selbst- und Geschlechterinszenierung, sowie ästhetische Inspirationsquellen und Trends sichtbar. Die vorliegende Untersuchung nimmt explizit Musikerinnen in den Blick und geht deren Selbst- und Geschlechterinszenierungen in Musikvideos nach. Die Frage, wie sich die unterschiedlichen Darstellungsmuster vermarkten lassen und welche genderrelevanten Botschaften sie vermitteln, ist ein zentraler Bestandteil dieser Arbeit.

Die Idee meiner Honoursarbeit basiert auf der Produktion eines Musikvideoclips zu dem Song „Say“ von der Band Baked Cat. Die Band besteht mit mir als Sängerin aus drei weiteren, ebenfalls weiblichen Mitgliedern, die zudem teils homosexuell sind. Deshalb ist es aus unserer Sicht eine Pflicht, mit Musik zur Gleichberechtigung aufzurufen, Diversität immer als zentralen Bestandteil der Band aufzuzeigen und das Bild der Frau revolutionieren zu wollen.

Als heterosexuelle weiße Frau fühle mich verantwortlich, auch andere Kulturen und Lebenssituationen zu berücksichtigen und sie in mein Weltbild mit einzubeziehen. Das Musikvideo thematisiert allerdings nur die Unterdrückung der Frauen des globalen Nordens. Wir haben uns in diesem Musikvideo dazu entschieden, nur von Frauenbildern, Erfahrungen und Gefühlen zu erzählen, von denen wir selbst betroffen sind und auf die wir uns beziehen können. Ich selbst hatte immer das Gefühl gleichberechtigt zu sein. Den hierarchischen Unterschied in der Gesellschaft zwischen Männern und Frauen lernte ich erst kennen, als ich älter wurde. Für mich war es selbstverständlich das gleiche verdienen zu können wie Männer und die gleichen Möglichkeiten als Kreative, als Sängerin und Managerin zu haben. Meinen Eltern war immer am wichtigsten, dass ich mein Leben nicht nach einem Mann richte, meinen Weg selbstbestimmt gehe, das Leben genieße und meine Träume verfolge. Unabhängigkeit hatte in meiner Familie immer hohe Priorität. Als ich meine Band gründete, war für uns zunächst einmal die Intention Musik zu machen. Das Ziel berühmt zu werden, schob ich immer beiseite, denn es nimmt die Leichtigkeit der Kreativität. Gerade als Frau wird zuerst über dein Äußeres geurteilt und danach erst über die Musik. Ich will meine Musik nicht verteidigen müssen, sondern sie soll Spaß machen und zum Nachdenken anregen. Denn Musik gibt mir eine Stimme und der Fakt, dass wir vier Frauen in der Band sind, eine Position. Meiner Beobachtung nach ist besonders die visuelle Darstellung von Künstlerinnen durch eine lange Historie von stereotypen Geschlechterdarstellungen geprägt, die es zu überwinden gilt. Für uns als Band war klar, dass wir uns positionieren müssen.

In dem Musikvideo, das als Medienprojekt für diese Arbeit dient, habe ich versucht, die Kritik an der Sichtweise auf die Frau zwar offensichtlich und doch unterschwellig zu vermitteln. Das Musikvideo trägt die Botschaft „benutz mich nicht als deine Puppe“. Es zeigt die vier Musikerinnen als Puppen verkleidet und als Marionetten inszeniert. Klischees werden aufgegriffen und im nächsten Schritt durchbrochen. Wir zeigen, wie vier Marionetten die Macht über sich selbst zurückgewinnen und überwinden somit visuelle Hierarchien und stereotype Geschlechterrollen.

Der schriftliche Teil soll Bezug auf feministische Musikvideoclips von anderen Musikerinnen nehmen und diese analysieren in Hinblick auf ihre Inszenierung und Botschaft. Dadurch wird erkennbar, wie andere und auch ich als Sängerin das Problem lösen, als Frau einerseits eine Botschaft vermitteln zu wollen und andererseits als attraktiv wahrgenommen zu werden. Feministische Bewegungen wie die sogenannte Third Wave, Postfeminismus oder Popfeminismus sollen betrachtet werden und in die Analyse der Auswirkungen und Vermarktungsstrategien einbezogen werden. Biografien und Interviews oder Diskussionsrunden von und über Künstlerinnen bzw. weibliche Personen in der Öffentlichkeit, Artikel und Bücher über Themen wie Popkultur und Feminismus helfen mir, die Konfliktlinien zu verstehen. Außerdem habe ich zwei Musikvideo Analysen durchgeführt und Feedback zu meinem Musikvideo ausgewertet.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Bachelor-Arbeit ist die Erstellung eines dreiminütigen Musikvideos, in dem eine Band, bestehend aus ausschließlich Musikerinnen, in Hinblick auf ihre Vermarktung, inszeniert wird. In diesem Prozess muss überprüft werden, wie Girl-Groups, die der Pop-Musik angehören, üblicherweise in Video-Clips präsentiert werden und welche genderrelevanten Botschaften dabei gesendet werden. Der schriftliche Teil soll in 7500 Wörtern Argumentationslinien in der ästhetischen Kritik aufzeigen und analytisch Musikvideos reflektieren. Die Zielgruppe sind hierbei vor allem Frauen aus dem globalen Norden zwischen 16 und 35 Jahren. Sie sind von dem hier diskutierten Frauenbild betroffen, setzen sich mit dem Thema Feminismus auseinander und sind aktive Nutzerinnen von Medien, Musik und Videos. Das Musikvideo und auch die schriftliche Arbeit sollen einen Beitrag zur feministischen Debatte und einen Schritt hin zur Gleichberechtigung bewirken und idealerweise andere Menschen inspirieren. Ich möchte darauf hinweisen, dass und inwiefern Frauen in Medien eingeschränkt dargestellt werden und wo diese Darstellungsformen ihren Ursprung haben. Deshalb sollen die Arbeit und das Medienprojekt nicht nur Lesern und Konsumenten auf Diploma SAE Niveau und aus dem Fachbereich Music Business zugänglich sein. Da das Musikvideo im Internet veröffentlicht ist, ist es der Allgemeinheit zugänglich und soll zur Bekanntheit der Band beitragen.

1.3 Verortung in der Industrie

Das Projekt untersucht die Inszenierung der Frau in Medien und nimmt Position zu weiblichen Geschlechterrollen im Musikbusiness und in der Kultur. Das Musikvideo findet in dem Genre Pop statt und dient den Marketing- Zwecken der Band. Durch seine Botschaft ist es Teil der Pop-Kultur und übt Kritik an der nicht vorhandenen Gleichstellung von Frauen. Das audiovisuelle Marketinginstrument kann den Bereichen der Video- und Musik- Industrie zugeordnet werden. Es wurde auf YouTube veröffentlicht und gilt in erster Linie der Promotion für den englischsprachigen Song „Say“ von der Newcomer Band Baked Cat. Somit ist es auch in den sozialen Netzwerken, wie Instagram, Facebook oder allgemein im Internet, wie auf unserer künftigen Band-Website zu finden, wodurch es weltweit zugänglich ist.

2 Theoretischer Teil

2.1 Trends und Strömungen in der Musikvermarktung

2020 zeigt umso deutlicher, dass eine enorme Entwicklung hin zur Digitalisierung und hierbei weiter zu crossmedialen Angeboten stattgefunden hat. Eine weltweite Pandemie beschränkte unseren Alltag und ließ uns fast ausschließlich nur noch online kommunizieren. Trotz des eingeschränkten persönlichen Kontakts entfachte gleichzeitig eine Bewegung gegen Rassismus und Polizeigewalt, ausgelöst von dem gewaltsamen Tod des schwarzen US-Amerikaners George Floyd, die weltweit Wellen geschlagen hat. Die Bewegung, die sich schon 2013 mit dem Slogan #BlackLivesMatter zusammengefunden hat, bekam eine „nie da gewesene Aufmerksamkeit“ (vgl. ZeitOnline o. J.).

Ein großer Teil unseres Lebens; Ereignisse, Trends, Bewegungen, Zusammenkünfte und vieles mehr finden in extremer Form virtuell statt und gehen längst über Landesgrenzen hinaus. Auch schon im Jahr 2017 hat sich eine feministische Bewegung unter dem Hashtag #metoo gebildet. Diese erlangte in kürzester Zeit weltweite Aufmerksamkeit, indem insbesondere prominente Frauen öffentlich über Sexismus und sexuelle Übergriffe sprachen und damit ihr Schweigen brachen (vgl. Maryville University 2019).

Doch verschwimmen bei allem Engagement und sozialen Verbindungen regelrecht die Grenzen zwischen sozialen und wirtschaftlichen Interessen. Im Jahr 2015 waren es laut dem Statista Research Department 2,08 Milliarden aktive Social Media NutzerInnen (vgl. Statista Research Department 2021). Im Jahr 2022 wird sich die Anzahl von Social Media NutzerInnen wahrscheinlich verdoppelt haben (vgl. Tjepkema 2019). Instagram und Co ist jedoch nicht nur im privaten Gebrauch etabliert. Eine Umfrage des Bitkom, die 2015 durchgeführt wurde, hat ergeben, dass 75% der deutschen Unternehmen Social Media nutzen (vgl. Bitkom 2015). Sie wollen mit ihren KäuferInnen interagieren und Markenbekanntheit aufbauen (vgl. melonmedia Team 2016). So setzt beispielsweise der Werbespot von Gillette auf die MeToo-Bewegung und wendet sich der „weichen“ Seite des Mannes zu, der im Zusammenhang mit der Sexismus-Debatte seine Sozialisierung hinterfragen solle (vgl. Gillette 2019: 1.48).

Die Musikbranche war als eine der ersten Branchen von der Digitalisierung betroffen. Die Umsatzanteile aus dem Musikverkauf des Digitalgeschäfts haben die von physischen Tonträgern längst übertroffen.

Im Jahr 2020 ist der digitale Marktanteil um 7,5% Prozent zum Vorjahr weiter angestiegen. Audio-Streaming steigerte den bereits hohen Anteil (55,5 % Marktanteil 2019) auf 63,4% am Gesamtmarkt. Dabei ist das zweitstärkste Format des deutschen physischen Marktes, die CD, deutlich zurückgegangen (-18 %). Nur der Umsatz mit Schallplatten hat um 0,7% zugenommen.

Die schnelle Zunahme des digitalen Marktes ist besonders durch die Pandemie vorangetrieben worden. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Gesamtumsatz um 9% gestiegen (vgl. Herrenbrück 2021). Musikfirmen müssen somit immer mehr auf den digitalen Markt setzen und die KünstlerInnen über verschiedene Plattformen vermarkten. Damit sich die „bereits etablierten Repräsentationsmöglichkeiten“ mit den hinzugekommenen Verkaufsplattformen ergänzen können, wird „ein wiedererkennbares, konsistentes Designkonzept immer wichtiger“ (Godlewsky 2017:50f). Da es immer weniger große Plattenfirmen und viel kleinere Budgets gibt, haben die MusikerInnen in Bezug auf den Vertrieb und die Vermarktung ihrer Musik heute eine größere Verantwortung, aber auch mehr Möglichkeiten der Selbstbestimmung (vgl. Godlewsky 2017:50f). Jedoch muss für die Kanäle ein hoher Aufwand betrieben werden, der alleine kaum zu bewältigen ist. Sie müssen Fotos, Illustrationen, Videos und Animationen herstellen und mit ihrem Publikum, das dieselben Plattformen nutzt, interagieren (vgl. Godlewsky 2017:50f).

Die Performance der Social Media Kanäle ist das Aushängeschild für den Erfolg der KünstlerInnen. So erhoffen sich KünstlerInnen und auch InfluencerInnen durch eine größere Reichweite bessere Karrierechancen; in anderen Worten umso höher die Anzahl ihrer Abonnenten, desto erfolgreicher sind sie. Doch um wahrgenommen zu werden und ihr Image allumfassend sichtbar zu machen, müssen KünstlerInnen auf verschiedenen Plattformen vertreten sein, wie Instagram, YouTube, TikTok und Twitter. Überall muss ihre Musik und ihre künstlerische Identität nach Außen kommuniziert und geteilt werden (vgl. Godlewsky 2017:50f). Videos sind dabei die beliebteste Beitragsform. In einem Report von Debra Aho Williamson heißt es, dass Videos, ob Kurzvideos als User Generated Content auf TikTok, Instagram Reels und Snapchat Spotlight, oder Livestream und Stories, der größte Social Media Trend 2021 sind und sich weiterhin durchsetzen werden (vgl. Williamson 2021).

Da enorm viele Content Creator um die begehrten Plätze auf den Social Media Plattformen konkurieren, und sie mehr Zeit haben, sich auf ein Interessensgebiet zu konzentrieren, können KünstlerInnen, die heutzutage mehrere Interessen gleichzeitig erfüllen müssen, kaum mithalten (vgl. Burstimo 2019: 25:50-26:03). Liberty Wilson, Senior Marketing Managerin bei Virgin EMI erklärt im Interview “It is hard for artists to understand how to sort of create the world around them but I think that it’s sort of completely necessary if you look at artists who are incredibly successful. They have created a world, regardless of what ever that world might be, whether you look at someone like Katy Perry who as created that world to the extreme of teenage dream or you look at someone like Luis who has created the world of being funny or humor, you know that’s his world.” (Burstimo 2019:22:10-27:00).

Die MaLisa Stiftung hat festgestellt, dass Online-Plattformen wie YouTube und Instagram jedem erstmal eine neue Chance bieten sich darzustellen (vgl. Furtwängler & Furtwängler 2019:2). KünstlerInnen werden immer häufiger und fast ausschließlich über das Internet entdeckt und berühmt, Beispiele sind Rita Ora oder Shawn Mendes, denen die Plattform YouTube zum Erfolg verholfen hat (vgl. IBB Redaktion o. J.).

Wie sich in der folgenden Abbildung erkennen lässt, sind unter den ersten zehn der meist genutzten YouTube- Videos aller Zeiten bis April 2020 ausschließlich Musikvideos aufgelistet. Keine andere Kategorie ist so begehrt bei den Endkonsumenten. Dabei sind Musikvideos immer wieder ein umstrittenes Medium, vor allem was die Übermittlung von Werten betrifft und die Zurschaustellung von Sex, Gewalt und Drogen.

Wie die vorangegangene Abbildung, als auch das Ergebnis einer Studie der MaLisa Stiftung zeigen, sind Frauen bei YouTube insgesamt unterrepräsentiert. 69% der HauptakteurInnen in Videos sind männlich, nur 29% sind weiblich und den geringsten Anteil machen mit 2% Inter-, trans- oder sonstigen AkteurInnen aus. Durch dieses Ungleichgewicht wird ein einseitiges Rollenverständnis transportiert.

Zudem schreibt sie, dass auch in Musikvideos, die mittlerweile hauptsächlich über YouTube konsumiert werden, Frauen noch immer sexy und passiv inszeniert werden. Sie entsprechen häufig dem normierten Schönheitsideal.

(vgl. Furtwängler & Furtwängler 2019:3). Diese Stereotypisierung hat wenig mit freier Wahl zu tun, wie die Studie ebenfalls zeigt. “Eine starke eigene Meinung schmälert deinen finanziellen Wert, weil sich dann bestimmte Firmen nicht mehr mit dir zeigen wollen”, sagte eine YouTuberin im Interview für die Studie (vgl. Furtwängler & Furtwängler 2019:12).

Vor allem jugendliche KonsumentInnen betrachten InfluencerInnen als Vorbilder und ahmen deren Posen und Aussehen nach (vgl. Furtwängler & Furtwängler 2019:3). Die Generation Z (1 Generation X (1966-1980), Generation Y (1981-1995), Generation Z (ab 1996)) ist für Werbetreibende deshalb besonders interessant. Sie sind „die neuen Kunden“, so Chefredakteur Frank Kemper (2019). Rund 90,7 Prozent der Generation Z nutzten laut einer Umfrage im Jahr 2020 mehrmals in der Woche die sozialen Medien, wie zum Beispiel Facebook, Twitter, Instagram oder WhatsApp. In der Generation Y waren es rund 81,7 Prozent. Von der Generation X nutzten rund 68,1 Prozent Social Media mehrmals wöchentlich (vgl. Pawlik 2021). Generation Z ist „die erste Generation, die ein Leben ohne Internet nicht mehr kennt“, schreibt Frank Kemper (2019) in seinem Artikel und stellt ihren enormen wirtschaftlichen Einfluss heraus. Nach Erhebungen des Performance-Marketing-Anbieters Criteo gibt ein typischer Vertreter diese Gruppe 389 US-Dollar im Quartal nur für Unterhaltungselektronik aus (vgl. Kemper 2019). Ungefähr 60 Prozent davon werden online verkauft. Da 12- bis 26-Jährige oft noch nicht finanziell eigenständig agieren, beeinflussen sie zudem ihre Eltern in Kaufentscheidungen (vgl. Kemper 2019).

Es sind also die jungen Leute, deren Interessen im Vordergrund stehen, die unser Miteinander, den Umgang mit Inhalten, Technologien und die Entwicklung unserer Kultur bestimmen. „Dabei ändern sich ihre Gewohnheiten genauso schnell wie ihre Stimmungen, Vorlieben und Momente“ (Ostroff 2020:2). Die Trend-App TikTok scheint die Interessen der Generation Z mit kurzen Videos und vielen Effektmöglichkeiten gebündelt zu haben. Sie ist vor WhatsApp, Facebook und Instagram die am Häufigsten heruntergeladene App. Im Februar 2020 hat TikTok einen Allzeitrekord erzielt mit 113 Millionen Downloads (vgl. Chapple 2020). Die NutzerInnen können kostenlos und ohne großen Aufwand bis zu 60 Sekunden lange Videos erstellen und teilen. Die App stellt eine große Auswahl an Hilfsmitteln und Sounds zur Verfügung: Von Filtern, Zeitraffern bis hin zu bekannten Musikstücken, kurzen Momenten aus TV-Shows oder YouTube-Videos ist so gut wie alles dabei. Dadurch bekommen nicht nur Video-Clips, sondern auch Musik eine neue Wertigkeit. Musikfans sind nicht mehr nur rein passive Konsumenten, sondern gestalten aktiv lippensynchrone Video-Clips zu ihren Lieblingssongs, Sketche mit Musik und nehmen an Tanzchallenges zu Liedern teil (vgl. Herbstreuth 2020). Sie inszenieren sich selber zu bestimmten Sounds. Dadurch hat die App TikTok einen enormen Einfluss auf die Musikindustrie. Viele Songs werden erst durch TikTok zum Hit. So zum Beispiel „Old Town Road“ von Lil Nas X, „Say So“ von Doja Cat oder „ily“ Surf Mesa, zu denen von Hunderttausenden UserInnen kleine Videos gepostet wurden.

Die App ist das aktuellste Beispiel davon, wie die Zusammenstellung der Charts erneut verändert wird. Dadurch ändern sich auch Vermarktungsstrategien, die Suche von A&R’s nach neuen KünstlerInnen, und die Gestaltung von Inhalten, die KünstlerInnen mit ihren Fans über die Plattform teilen. Die Interaktion mit den Fans ist intensiver, schneller und persönlicher geworden (vgl. Herbstreuth 2020). „It’s showing that people want to do more with music than just to listen to it, they want to interact with it; they want to touch it.” erklärt Nick Sylvester den Erfolg der Plattform (vgl. Harris 2020). Der Musikproduzent war bereits für verschiedene Erfolgssongs auf TikTok verantwortlich (vgl. Harris 2020).

Wie die genannten sozialen Bewegungen, die vor allem online stattgefunden haben, zeigen, wollen sich NutzerInnen nicht nur zur Musik selbst inszenieren, sie wollen sich selbst verwirklichen, mit dem Ziel Stellung zu beziehen, sich für etwas zu engagieren und andere zu inspirieren (vgl. Ostroff 2020:16).

Feminismus würde alle anderen Gruppierungen verurteilen und ausschließen und ein hysterisches Frauenbild abgeben. Gill und Scharff (2013:3) beziehen sich unter anderem auf Tasker und Negra (2007:1), die meinen, Postfeminismus markiere „die Vergangenheit von feministischem Aktivismus“ und dass angenommen wird, die Gleichstellung der Geschlechter sei erreicht. Gleichzeitig scheint er aber „eine weiterführende Transformation und Wandel“ des Feminismus zu sein, der einen „Bruch“ innerhalb des Feminismus und eine „Kreuzung“ mit anderen Bewegungen wie der Postmoderne, Poststrukturalismus und Postkolonialismus darstellt (vgl. Gill & Scharff 2013:3).

Rosalind Gill weist auf ihren Ansatz der „postfemnisitischen Sensibilität“ hin. Sie geht von einer „Verstrickung von feministischen und anti-feministischen Ideen“ aus (vgl. Gill & Scharff 2013:4). Sie bezieht sich auf die bekannte feministische Kulturtheoretikerin Angela McRobbie, die bereits hervorgehoben hat, dass in der postfeministischen Kultur „selektiv definierter Feminismus beides ist: berücksichtigt und abgelehnt“ (vgl. Gill & Scharff 2013:4).

Viele junge Frauen fordern zwar Gleichberechtigung, wenden sich aber gegen den Feminismus (vgl. Kühne 2010). In Folge 08 des Podcasts „Feminismus mit Vorsatz“ stellt die Sprecherin Laura Vorsatz (2020: 1:30-1:32). die Frage „Was hindert Dich daran Dich FeministIn zu nennen?“ und spielt daraufhin Sprachnachrichten von HörerInnen ab, die auf diese Frage per Messenger geantwortet haben. Die Antworten fasst sie anschließend wie folgt zusammen:

„Das Label Feminismus stellt das weibliche Geschlecht zu sehr in den Vordergrund, aber „Emanze“ ist ein Schimpfwort. Wenn dann haben andere Länder Probleme mit Gleichberechtigung; FeministInnen sind manchmal einfach zu kleinkariert und radikal und überhaupt es gibt Wichtigeres als Feminismus, zum Beispiel den Systemwechsel“ (Vorsatz 2020: 5:35-5:55).

Auch bekannte Persönlichkeiten und vor allem Politikerinnen wenden sich gegen das Label „FeministIn“. Anja Kühne (2010) verweist in ihrem Artikel „Aufstieg in High Heels“ auf die FDP-Politikerin Silvana Koch-Mehrin, die ‚gleiche Karrierechancen‘ für Frauen fordert, jedoch gleichzeitig die Frauenbewegung nieder macht, „die angeblich jeden Mann als Aggressor betrachte“. Auch die Grünen-Politikerin Tina Schulze, in ihrer Funktion als studentische Mitarbeiterin im Gleichstellungsbüro der Uni Wuppertal, wird in ihrer Aussage gegenüber dem Tagesspiegel von Anja Kühne (2010) wiedergegeben: „Bei den Feministinnen ‚alten Typs‘ handle es sich um ‚ungeschminkte Birkenstockträgerinnen‘, die der weiblichen Freiheit auf ‚knappes Outfit‘, ‚High Heels‘ und ‚Brustvergrößerung‘ im Wege stehen, und so fordert sie einen ‚neuen Feminismus‘.“

Dabei hat die Frauenbewegung die Machtstrukturen innerhalb der Gesellschaft mit Erfolg angegriffen und verändert und Frauen der neuen Generationen ein selbstbestimmteres Leben ermöglicht. Man spricht von Wellen des Feminismus, von denen bisher zwei erfolgreich stattgefunden haben. Die Entwicklungen in den USA und in Europa sind ähnlich verlaufen, weisen aber auch (zeitliche) Unterschiede auf. Im Verlauf dieses Kapitels werden die Unterschiedlichkeiten nicht beachtet.

Die erste Welle des Feminismus fand vom 19. bis ins 20. Jahrhundert statt und war stark von dem Ziel der Französischen Revolution, der Gleichheit aller Menschen, und den Ideen der Aufklärung geprägt (vgl. Von Bargen o. J.). Die feministische Bewegung kämpfte um das Frauenwahlrecht und gleiche Bildungschancen. „Nach einer langen, parlamentarisch erfolglosen Kampagne für das Frauenstimmrecht“, fand die erste Welle des Feminismus ihren Höhepunkt, als die britische Suffragettenbewegung hervorkam und internationales Aufsehen erregte (vgl. Günther 2018). Die Frauen erkämpften sich das Recht zu wählen, sich scheiden zu lassen, das Recht auf Bildung und auf Eigentum (vgl. Von Bargen o.J.). Als die Nationalsozialisten an die Macht kamen, wurde die Frauenbewegung der ersten Welle zurückgeworfen und zum Teil aufgelöst (vgl. Von Bargen o. J.).

Nach dem 2. Weltkrieg lebte in Deutschland die Frauenbewegung wieder auf (vgl. Von Bargen o. J.). Während den 1960ern entstand die zweite Welle des Feminismus, beeinflusst und inspiriert von der Bürgerrechtsbewegung in den USA. Die Bewegung fokussierte sich auf die Rechte der AfroamerikanerInnen, war gegen Rassismus und soziale Benachteiligung. So fühlten sich auch andere nationale oder ethische Minderheiten der USA aufgerufen ihre Stimme zu erheben. (vgl. Elliott 2017). Die mehrheitlich weiße Frauenbewegung begann in der zweiten Welle Themen wie Rassismus zu berücksichtigen (vgl. Von Bargen o. J.). Für Frauen stand Sexualität, Selbstbestimmungsrechte und Arbeitskonditionen im Fokus. Zu den vielen Erfolgen dieser Bewegung zählen Bildungsgleichheit, Legalisierung von Abtreibungen, Zulassung zu Militärakademien, gleiche Kreditwürdigkeit, und dass Vergewaltigungen in der Ehe zu einem Straftatbestand ernannt worden sind (vgl. Des Harris 2015: 3:22-4:25).

In den 1980ern wurde die Frauenbewegung vielfältiger (vgl. Von Bargen o. J.). Es entwickelten sich verschiedene Gruppen von Frauen (Mütter, Migrantinnen, Lesben, etc.) um die jeweiligen Interessen und Anliegen besser vertreten zu können (vgl. Von Bargen o. J.). Die dritte Welle des Feminismus bezeichnet sich deshalb als eine neue eigenständige Generation der Frauenbewegung. Rechtliche Gleichstellung von Frauen war durch die erste und zweite Welle erreicht worden. Die dritte Welle berücksichtigt den Feminismus zwar, will aber essenzielle Definitionen von Weiblichkeit vermeiden und sich für Kollektivrechte stark machen, für Diversität, queere und offene Konzepte von Geschlechtlichkeit (vgl. Schrupp o. J.). Antje Schrupp geht in ihrem Artikel „Third-Wave- Feminismus“ auf die bekannte afro-amerikanische Feminsitin Alice Walker ein und weist auf ihre Aufsatzsammlung „To be real. Telling the Truth and Changing the Face of Feminism” hin. In diesem Werk wurde sich mit der Frage beschäftigt, was denn eine „richtige“ Feministin sein, statt, wie noch in den siebziger Jahren, sich Frauen von Zuschreibungen und Zumutungen befreit haben, die eine „richtige“ Frau auf eine bestimmte Rolle festlegen wollten (vgl. Schrupp o. J.).

Es kam die Meinung auf „Frauen unterlägen keinerlei sozialen Ungerechtigkeiten oder Herrschaftsverhältnissen mehr, die sie behindern könnten. Ihr Leben (…) sei einzig und allein das Ergebnis ihrer eigenen Entscheidungen. Verbliebene Machtunterschiede zwischen Frauen und Männern werden allesamt als Resultat individueller Entscheidungen verstanden, nicht als das von kulturellen Kräften oder ungerechten soziopolitischen Systemen.“ (Gill 2018)

Als Ausläufer der zweiten Frauenbewegung entwickelte sich ein postmodernes Gesellschaftsbild, das vermittelte „jeder darf nach seiner Fasson glücklich werden“ (Schrupp o. J.). Vielen Frauen nahm das den Druck, einem bestimmten Rollenbild entsprechen zu müssen (vgl. Von Bargen o. J.).

Zeitgleich zur dritten Welle des Feminismus entwickelte sich also eine „postfeministische Sensiblität“ (Gill & Scharff 2013:4) Die poststrukturalistischen Gedanken „on examining one’s personal life, on exploring its many contradictions, desires, pleasures and fun marks one especially salient example of the overlaps and similarities between third-wave and postfeminisms“ (Braithwaite 2002:339). Beispiele für diese zwei ähnlichen und doch zwiespältigen Entwicklungen des Feminismus finden sich im Slogan „Girl Power“, der die weibliche Musikszene der 90er-Jahre dominierte.

In den 90er Jahren wurde Frauen deutlich gemacht, dass die Punk-Szene den Männern gehöre. Ihre Reaktion auf diese Missstände war die amerikanische Riot Grrrl Bewegung, die sich den „Third-Wavers“ zuordnen lässt (vgl. Volkmann 2011:244). Sie gründeten Punkrockbands und forderten Mädchen explizit dazu auf, sich bei ihren Konzerten in die erste Reihe zu stellen. Sie begannen sich aktiv in eine männlich dominierte Kultur einzumischen, gründeten Fanzines und berichteten über intime Themen wie sexuellen Missbrauch und Homophobie (vgl. Stein 2016). „Instead of retreating, they decided to re-create it as their own – infusioning it with new, girl-positive, feminist significance to combat the scenes’ apparently masculinists roots”, so Kathleen Hanna, eine der prominentesten Vertreterinnen der Bewegung und lange Zeit Mitglied der Bands Bikini Kill und Le Tigre (vgl. Original Garrison 2001:155, zit. n. Volkmann 2011:251).

Ebenfalls in den 90er Jahren entstand, als eine Folge der Riot Grrrl Bewegung, die Girlie-Bewegung. Zu eine der bekanntesten Vertreterinnen gehören die britische, kommerziell erfolgreiche Girl-Group Spice Girls. Sie nutzten „Girl Power“ als Verkaufsargument und Ideologie zugleich (vgl. Stein 2016). „Zur ‚Girl Power‘-Ideologie gehören weibliche Solidarität, Selbstermächtigung, ein gewisser Selbsthilfe-Ethos: Frau kann alles schaffen, wenn sie nur fest genug an sich glaubt“, erklärt Germanistin Dr. Maren Volkmann der Bild (vgl. Stein 2016). Das Problem liegt darin, dass den Fans vorgetäuscht würde, ‚Girl-Power‘ wäre käuflich. „Da die Spice Girls sie bereits besitzen, liegt es für Fans nahe, sie zu kopieren“ mit den Produkten, die sie herstellen oder die auch sie benutzen (vgl. Stein 2016). „Wer ‚Girl Power‘ will, wird automatisch zur Konsumentin. Und wer konsumiert, bleibt passiv“, so Volkmann (vgl. Stein 2016). Girl Power in postfeministischem Sinne wird als individuelle Macht verstanden. Werbekampagnen, die insbesondere auf junge Mädchen abzielen, versprechen, „dass es jede Frau mit ‚Girl Power‘ schaffen könne, ihre Ziele zu erreichen.“ (Volkmann 2011:244).

In Deutschland gelten die Bücher „Alpha-Mädchen“ oder „Neue F-Klasse“ als bekannte postfeministische Werke (vgl. Kühne 2010). Anja Kühne (2010) nimmt Bezug auf Jutta Limbach, die die Belange der „Alpha-Mädchen“ mit „persönliches Recht auf Spaß an beruflichem Erfolg, an Konsum und an gutem Sex“ beschreibt. In diversen Werken wird neben den Spice Girls auch die Serie „Sex and the City“ erwähnt, die „die vorherrschende Geschlechterlandschaft in der zeitgenössischen Kultur“ geprägt haben (vgl. Gill 2018). „Sie markieren eine Verlagerung von Masochismus in traditioneller patriarchalischer Struktur zu Selbstermächtigung in Form von Narzissmus und Hedonismus.“ (Marco Des Harris 2015:7:37-8:00). Das Zelebrieren von „Girlpower” und die neu gewonnene Freiheit von Frauen bringt neue Probleme hervor. „Frauen sehen sich nun erneut mit dem Zwang des Schönseins konfrontiert.“ (Haas 2006:10). Es ist als ob ihr Wert davon abhängen würde (vgl. Siebel 2011: 01.30.00).

„Das Stereotyp von der glücklichen Ehefrau wurde vom schlanken, jugendlichen Supermodel ersetzt. Mit dem Effekt, dass die Ernährungs- und Kosmetikindustrie die soziale Kontrolle darüber ausübt, wie Frauen sich zu verhalten haben. Der neurotische Versuch, dem Schönheitsideal zu entsprechen, mündet schlussendlich in einer selbstgewählten Abhängigkeit von äußeren Erscheinungsformen, die von kapitalistischen Strukturen diktiert ist.“, so Birgit Haas (2006:10).