SAE Magazin 2/2011

Mag. Paul Steiner, M.A., B.A. (Hons.) studied at the WU Vienna, at the Melbourne Business School in Australia, at the Donau University Krems and at the SAE Technology Institute Vienna. He is the author of “Sensory Branding” and “Sound Branding”. “All five sensory channels and their reciprocal effects must be consciously steered in a brand-compliant way.” If we are addressed using all five senses, brand perception and integration of the brand into memory both occur faster. With multi-sensory directed brands, the intensity of perception and the quality of the experience is much stronger than with brands that communicate to their customers using only one or two senses. This neuronal amplification mechanism is called multi- sensory enhancement. Multi-sensory brand design and the resulting multi-sensory brand communication (provid- ing properly implemented) al- low for a unique perception of and a permanent preference for a company’s products or services. Multi sensory brand communication offers promising opportunities to attach consumers to a brand on a long-term basis with all senses, a greater willingness to pay and constant demand. Due to increasing pressure to differentiate, companies will in the future focus more attention on multi-sensory brand communication as people perceive their surroundings with all senses and therefore base their decisions on their multi- sensory perceptions. The following applies to marketing and brand success in the 21st century: all five sensory channels and their reciprocal effects must be consciously steered in a brand- compliant way. It is only then that goods and services offered by a company will be perceived as unique and that they will be preferred - even at higher prices. The current reference book “Sensory Branding – Grundlagen multisenusaler Markenführung” (Sensory Branding – Basic Principles of multi-sensory Brand Management”) by Paul Steiner is highly recommended to anyone interested in this ­exciting topic. ■ stärker als bei Marken, die den Konsumenten nur durch ein oder zwei Sinne ansprechen. Dieser neuronale Verstärker-Me- chanismus wird Multisensory Enhancement genannt. Multisensuales Markendesign und die daraus resultierende multisensuale Markenkommunikation ermöglichen – voraus- gesetzt bei richtiger Umsetzung – eine einzigartige Wahrneh- mung und dauerhafte Präferenz der Produkte oder Dienstleis- tungen eines Unternehmens. Multisensuale Markenkom- munikation bietet vielverspre- chende Möglichkeiten, Kon- sumenten bei höherer Zahlungsbereitschaft und stetiger Nach- frage langfristig und mit allen Sinnen an eine Marke zu binden. Aufgrund des weiter steigenden Differenzierungsdrucks wer- den Unternehmen in Zukunft der multisensualen Markenkom- munikation verstärkte Aufmerksamkeit widmen, da Menschen ihre Umgebung mit allen Sinnen wahrnehmen und folglich ihre Entscheidungen auf Basis ihrer multisensualen Wahrneh- mung treffen. Für nachhaltigen Marketing- und Markenerfolg im 21. Jahrhundert gilt: Möglichst alle fünf Sinneskanäle und ihre Wechselwirkungen müssen ganz bewusst markenkonform gesteuert werden. Nur dann werden die angebotenen Leistun- gen eines Unternehmens als einzigartig empfunden und selbst bei höheren Preisen dauerhaft präferiert. Wer sich für das spannende Thema „multisensuale Markenfüh- rung“ interessiert, dem sei das brandaktuelle Fachbuch „Sen- sory Branding – Grundlagen multisensualer Markenführung“ von Paul Steiner empfohlen. ■ Sensory Branding – Grundlagen multisensualer Markenführung Zentrales Ziel dieser vorliegenden Arbeit ist es, die Bedeutung der multisensualen Markenführung für Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung der Automobilwirtschaft (Fallstudie MINI) und der Neuen Medien aufzuzeigen. Auch das spannende Thema Sound Branding wird ausführlich beleuchtet. Zahlreiche Praxis- beispiele und zwanzig Experteninterviews runden das Buch ab. (erschienen bei Gabler Verlag im April 2011, ISBN: 978-3-8349-2788-0). Infobox Sensory Branding – basic principles of multi-sensory brand management The central goal of this work is to show the significance of multi-sensory brand management for companies with a special focus on the automotive industry (case study: MINI) and new media. An extensive part is dedicated to the interesting subject of “Sound Branding”. Numerous practical examples and 20 expert interviews finish off the book. (published by Gabler Verlag, April 2011, ISBN: 978-3-8349-2788-0). Infobox Production & Know How // Sensory Branding 107