SAE Magazin 2/2011

Für Marken wird es immer schwieriger, Interessenten und Kunden über die Massenmedien zu erreichen. Die meisten Kanäle sind überfüllt, viele Botschaften austauschbar. In der Markenkommunikation nimmt daher die gezielte Ansprache mehrerer Sinne zu. Unternehmen wie Apple, BMW und Dis- ney zeigen es vor. Der Mensch ist grundsätzlich verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. Es wird jedoch nur ein Bruchteil dessen was wahrnehmbar ist auch tatsächlich wahr- genommen, da nur wenige Reize die Wahrnehmungsschwelle überschreiten. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mo- no- oder duosensual kommuniziert, d.h. auf ein oder zwei Sin- neskanälen – meist visuell und akustisch. Dadurch verschen- ken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Um Markeninhalte tiefgreifend zu verankern und starke Marken aufzubauen, wird eine multisensuale Gestaltung von Produkten der Kommunikation und der Berührungspunkte mit dem Kunden immer bedeutender. Dabei bedarf es einer ganz- heitlichen Gestaltung, die nur von der Marke als Ganzes aus- gehen kann. Eine isolierte gestalterische Betrachtung einzelner Elemente darf nicht verfolgt werden. Die Bedeutung der fünf Sinne variiert beim Konsumenten je nach Produktkategorie. Während beispielsweise bei Kleidung der Seh- und Tastsinn eine große Rolle spielen, gewinnt bei Automobilen die Akustik an Bedeutung. So steht bei Apple-Produkten nicht nur das De- sign im Vordergrund, sondern auch die Haptik. Wird der Mensch durch alle fünf Sinne angesprochen, so nimmt er Marken schneller auf und integriert sie schneller im Gedächtnis. Bei multisensual geführten Marken ist sowohl die Wahrnehmungsintensität als auch die Erlebnisqualität sehr viel It is becoming increasingly difficult for brands to reach customers and inter- ested parties through mass media. Most channels are overcrowded, many messag- es exchangeable. Brand communication now attempts to cater to several senses. Global players such as Apple, BMW and Disney are showing the way. We are generally exposed to various environmental stimuli taken in through our five sensory organs: eyes, ears, nose, tongue and skin. Yet only a small proportion of what we could perceive is actually perceived as only a few stimu- li manage to overcome our perception threshold. Brand messages are often only communicated in a mono or duo-sensory way, i.e. on one or two sensory channels – mostly visually or acoustically. In doing so, companies are not using their full potential to raise brand awareness and to secure a position in their consumers’ memory in a unique way. Multi-sensory product design, communication and inter- action with customers is becoming increasingly more impor- tant in order to profoundly embed market content and to build a strong brand. A holistic design is of utmost importance which may only be based on the brand as a whole. An isolated view of the design of certain elements should not be taken. The significance of our five senses varies from consumer to consumer depending on product category. While our vision and sense of touch play an important role when it comes to clothing for example, acoustics become more important when it comes to cars. With Apple products both design and haptics (the sense or science of touch) are the overriding considerations. Experiencing brands with all senses. Marken mit allen Sinnen erleben. Sensory Brandingby Paul Steiner Photos:PaulSteiner,SpringerFachmedienWiesbadenGmbH 106 Production & Know How // Sensory Branding